某公司聚餐，經(jīng)理挑來揀去放棄了“豪華”餐廳，決定選擇合肥某家個(gè)性餐廳，自由而不乏特色，沒有消費(fèi)壓力。
富麗堂皇的門面裝點(diǎn)是為了給顧客提供一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境，然而卻與消費(fèi)壓力不期而遇。“在酒店?duì)I銷中，我們遇到了一個(gè)棘手的悖論，富麗堂皇的門面往往使我們被定位為高端。我們努力在定價(jià)、菜品等方面做全面設(shè)計(jì)，力求做一個(gè)‘納四方客’的‘餐飲超市’，卻始終未能擺脫門面富麗堂皇的陰影。”安徽同慶樓集團(tuán)總經(jīng)理沈基水談到酒店店面營銷時(shí)面露難色。
店堂裝潢成為“必修課”
從營銷的角度，店面形象就是免費(fèi)的長期固定廣告，是酒店品牌塑造的一個(gè)重要部分。投資經(jīng)營者絞盡腦汁尋求酒店形象創(chuàng)意，挖空心思做特色裝修。即便如此，不落俗套的酒店仍然為數(shù)寥寥，裝修完畢，大多留下四個(gè)字：富麗堂皇。
安徽省連鎖經(jīng)營協(xié)會餐飲專業(yè)委員會秘書長佘林明介紹，在酒店前期投資建設(shè)中，費(fèi)用主要分為四大部分，裝潢、設(shè)備、人力、原料等。一般來說，裝潢費(fèi)用占比為１／４至１／３，是店堂裝潢的必修課。除此之外，大多專業(yè)性的酒店開業(yè)前都會進(jìn)行ＶＩ（視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，業(yè)內(nèi)稱為“文化包裝”，而文化包裝的費(fèi)用可大可小，依投資者的資金實(shí)力和決策偏好而定。從狹義上講，特色設(shè)備、文化包裝以及裝潢都屬于店堂裝飾的一部分。
“無論如何大動干戈進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，店堂裝潢的最終目的是為了給顧客提供一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境，期望顧客滿意，能夠持續(xù)消費(fèi)，這是酒店店面營銷的本意。”沈基水評價(jià)。
富麗堂皇ＶＳ消費(fèi)壓力
“在國外，去酒店吃飯是很隨意的事情，餐飲的真諦就是改善人的生活質(zhì)量，而不應(yīng)該是為了什么商務(wù)或者其他目的。”沈基水告訴記者，這也是真正的餐飲人的追求，然而在安徽，卻有太多的人存在消費(fèi)壓力。
“同樣的兩個(gè)菜肴，在我們這里可能比環(huán)境衛(wèi)生等各方面差很多的小飯店價(jià)位更低，卻有部分人寧愿選擇這些小飯店。因?yàn)樵谀抢铮M(fèi)環(huán)境相對自由，沒有消費(fèi)壓力。”沈基水認(rèn)為，這也是顧客消費(fèi)不理性的表現(xiàn)，真正的理性消費(fèi)應(yīng)該是不含偏見地客觀選擇。
富麗堂皇的門面成就了良好的就餐環(huán)境，卻失去了心存消費(fèi)壓力的部分顧客，這是一種悖論。２００１年進(jìn)入合肥時(shí)，安徽夢都餐飲集團(tuán)自我定位為“餐飲超市”。針對合肥當(dāng)時(shí)裝修輝煌的酒店價(jià)位較高，顧客選擇性小的狀況，夢都以較低價(jià)位引入，力圖做到就餐環(huán)境、價(jià)格兩全其美，如今卻與消費(fèi)壓力不期而遇。
店面營銷的文化特色
業(yè)內(nèi)人士建議，解決悖論的關(guān)鍵在于酒店店面的特色營銷。
品牌是綜合素質(zhì)的合力所致，而針對店面的營銷則是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。“店堂裝潢要講究策略，盡量規(guī)避落入俗套，只剩富麗堂皇，因此文化包裝很重要，店面也是一種營銷載體，這就是文化營銷。”佘林明認(rèn)為，店面形象是文化營銷的重要組成部分，而文化營銷又是塑造品牌的重要手段。
隨著越來越多的酒店經(jīng)營者意識到同質(zhì)化的裝潢非但不能帶來效益，反而引發(fā)消費(fèi)壓力，因此差異化營銷中誕生的特色酒店在肥流行。綠色無公害、武俠文化、徽文化陸續(xù)融入酒店建設(shè)，無形中在合肥形成一種酒店文化，也造就了一批特色酒店，如肥西老母雞、風(fēng)波莊等。佘林明介紹，風(fēng)波莊融入一種武俠文化，已經(jīng)向全國輻射，目前在全國７個(gè)省份有７０多家分店，即不“富麗堂皇”也很有特色，是餐飲界成功進(jìn)行店堂文化營銷的典型。